Zero-Click Searches y AI Overviews (AIO)

Estudio unificado: Zero-Click Searches y AI Overviews (AIO) — impacto 2018–2025 con foco en e-commerce y B2B (EE. UU., Europa y España).

Introducción

Desde 2018, los resultados de búsqueda de Google han evolucionado hacia experiencias más resolutivas “en la propia página de resultados”. Este cambio, visible primero en módulos informativos (gráficas, paneles, fragmentos destacados) y acelerado desde 2023–2025 con AI Overviews (AIO) y AI Mode, ha reconfigurado la distribución de clics entre webs abiertas, propiedades de Google y ningún clic (finalización de la sesión o reformulación de la consulta). En paralelo, los paneles de navegación y los estudios por palabra clave han ofrecido diferentes estimaciones del fenómeno zero-click, obligando a modelar escenarios con distintos marcos de medición.

Este informe unifica ambos vectores —Zero-Click y AIO/AI Mode— con énfasis en e-commerce y B2B, y cobertura comparada de EE. UU./Europa/España entre los años 2018 y 2025.

Resumen

Objetivo. Integrar evidencia reciente sobre Zero-Click Searches y AI Overviews/AI Mode para estimar su impacto conjunto en CTR orgánico, visibilidad y captación de demanda en e-commerce y B2B.

Métodos. Revisión de fuentes públicas (paneles de navegación, CTR por keyword, mediciones de cobertura AIO por país y vertical, pruebas de interfaz y estudios de usuarios). Se presentan dos escenarios operativos: conservador (SERP-CTR) y realista (clickstream), con segmentación por intención de búsqueda, dispositivo y vertical.

Resultados.

• Zero-click 2024 (clickstream): ~58,5 % EE. UU. y 59,7 % UE. Promedio de 360–374 clics cada 1.000 búsquedas a webs abiertas.
• Zero-click (SERP-CTR): series 2022–2025 ~25–27 % (EE. UU.).
• Cobertura AIO (junio de 2025): EE. UU. 23,0 %; España ~17,5 %; Reino Unido 15,4 %; Alemania 18,4 % de keywords con AIO.
• Sectorial (118 M keywords): mayor presencia AIO en verticales informacionales y B2B técnicos (Life Sciences, Education, Healthcare equip., Biotech, Internet Software, B2B SaaS).
• Comportamiento de usuarios: AI Mode se usa poco en compras sencillas (≈2–5 %); AIO genera engagement moderado y bajo CTR hacia citas cuando aparecen.
• UI en prueba: mover tarjetas de cita al fondo del AIO (en desktop) reduce visibilidad y probables clics a fuentes; pruebas de “AI Shopping” en la pestaña Shopping.
• Europa/España: algo más de clics a webs abiertas cada 1.000 búsquedas vs. EE. UU. AIO se desplegó en España en 2025 con cobertura media-alta.

AIO/AI Mode modulan el zero-click por intención y diseño de interfaz. En e-commerce, el corto plazo mantiene la navegación clásica hacia retailers/PDPs; a medio plazo, “AI Shopping” y el diseño de citas podrían diluir CTR orgánico si no se optimiza citabilidad y marca visible. En B2B prima ser citado y reconocido por autoridad, no solo rankear.

Preguntas de investigación

• ¿Cómo han evolucionado los niveles de zero-click entre 2018 y 2025 y por qué los estudios ofrecen rangos distintos?
• ¿De qué modo AIO/AI Mode altera la visibilidad, el CTR y los flujos de interacción por intención (informacional, comercial, transaccional, local)?
• ¿Qué diferencias observamos por país (EE. UU., Europa, España) y por vertical (e-commerce, B2B)?
• ¿Qué métricas, tácticas y escenarios permiten a marcas e-commerce/B2B gestionar el riesgo de zero-click y aprovechar AIO?

Motivación. Unificar ambos fenómenos es clave porque AIO/AI Mode empuja el zero-click (más resolución on-SERP) y reconfigura la competencia por la atención (citas, módulos, branding), especialmente en informacionales y B2B.

Metodología

Esta sección describe cómo medimos y triangulamos el impacto conjunto de Zero-Click Searches y AI Overviews/AI Mode entre 2018 y 2025, con foco en 2024–2025. Adoptamos un enfoque mixto (cuantitativo + observacional) que combina tres capas de evidencia complementaria:

• Comportamiento de sesión: paneles de navegación / clickstream.
• Rendimiento a nivel SERP: CTR por palabra clave.
• Despliegue y diseño de producto: cobertura AIO por país/vertical y pruebas de interfaz.

El objetivo no es “unificar” una única cifra, sino delimitar bandas operativas y explicar por qué difieren según el método.

Métricas utilizadas

• Conservador (SERP-CTR): estima el porcentaje de SERPs sin clic externo a partir de bases de keywords; útil para sensibilidad por posición y snippet.
• Realista (clickstream): captura la sesión completa (terminar sesión, reformular consulta, clic a web abierta o a propiedades de Google) y reporta niveles más altos de zero-click.

Estratos

Para asegurar la comparabilidad:

• Normalizamos a “clics por 1.000 búsquedas”.
• Segmentamos por intención (informacional, comercial, transaccional, local).
• Distinguimos dispositivo (ordenador o móvil).
• Analizamos ámbito geográfico (EE. UU., UE y España).

Cuando es posible, aplicamos diseños antes/después en la misma keyword (AIO “on/off”) y analizamos la cobertura AIO por país/vertical junto con cambios de interfaz (por ejemplo, posición de las tarjetas de cita) como palancas separadas.

Confusores

• Controlamos consultas branded y navegacionales, noticias/eventos, respuestas definitivas, personalización y geolocalización.
• Realizamos pruebas de robustez: estratificación por volumen, exclusión del top 1 % por tráfico y sensibilidad a umbrales de cobertura AIO.

Validez

La validez se sustenta en la triangulación entre fuentes heterogéneas y la transparencia del método: todas las cifras se presentan con su procedencia y limitaciones, y se interpretan como rangos (no como valores absolutos). De este modo, el lector puede reproducir el análisis y aplicarlo a su propio mix de mercados, intenciones y verticales.

Mediciones

• Clickstream/paneles: estimación de comportamiento de sesión completa (finalizar sesión, reformular consulta, clic a web abierta o a Google).
• CTR por keyword: medición a nivel SERP (clics y posiciones para conjuntos de términos).
• Cobertura AIO por país/vertical: bases de 1 M+ keywords.
• Estudios de usuario: tareas reales (finanzas/e-commerce): visibilidad, uso y clic en AIO/AI Mode.
• Pruebas de interfaz observadas: posición de tarjetas de cita; “AI Shopping”.

Analítica

• Por intención, dispositivo (desktop/móvil), ámbito (local vs. web) y vertical (e-commerce/B2B).

Escenarios

• Conservador (SERP-CTR): 25–30 % zero-click.
• Realista (clickstream): 58–60 % zero-click; 360–374/1.000 clics a web abierta (EE. UU./UE).

Verificación

• Triangulación entre series temporales (2018–2025), diferencias de método y pruebas de interfaz.

Resultados

Este estudio unifica dos fenómenos que están reconfigurando la búsqueda en Google desde 2018 y, con especial intensidad, entre 2023 y 2025: las Zero-Click Searches (consultas que no generan clic hacia otras webs) y las capas generativas (AI Overviews / AI Mode). Nuestro objetivo es medir su impacto conjunto sobre la visibilidad y el CTR de marcas e-commerce y B2B en EE. UU., Europa y España, y traducir esa evidencia en decisiones operativas.

Adoptamos un enfoque comparado y práctico: triangulamos clickstream (comportamiento de sesión completa), CTR por keyword (SERP-level), cobertura AIO por país/vertical y pruebas de interfaz recientes, segmentando por intención (informacional, comercial, transaccional, local) y dispositivo (desktop/móvil). Para facilitar el uso de los datos, modelamos dos escenarios:

• Conservador (SERP-CTR): basado en clics por keyword.
• Realista (clickstream): captura la sesión completa.

Ambos escenarios están normalizados a clics por 1.000 búsquedas y apoyados en análisis antes/después cuando AIO aparece en la misma query.

Aporte principal: una lectura integrada que permite entender cuándo el zero-click responde a la intención y al diseño de la interfaz (por ejemplo, posición de citas en AIO) y cómo adaptar la estrategia:

• B2B: citabilidad y autoridad.
• E-commerce: feeds, políticas y branding on-SERP.
• Local: GBP/Maps como canal final de conversión.

Razones oficiales

Antes y durante 2025, Google expandió AIO a más de 200 países y más de 40 idiomas, y activó AI Mode en Chrome/omnibox. La tesis de producto es acelerar tareas con respuestas sintetizadas, citas y acciones sin salir de Google. En la UE el despliegue fue escalonado (entrada en 9 países en marzo de 2025, incluida España; expansión global en mayo).

Consecuencia esperada: más resolución in-SERP, mayor fricción para el clic externo en informacionales, y nuevos módulos comerciales (por ejemplo, pruebas de “AI Shopping”).

CTR

El impacto sobre clics no es uniforme: depende de presencia AIO, diseño AIO y mezcla de intención/vertical.

• Cobertura AIO por país y keyword: a mayor cobertura (EE. UU. > ES/DE/UK), aumenta la competencia visual y la desatención hacia resultados orgánicos clásicos.
• Diseño de citas: mover citas al fondo en desktop reduce la probabilidad de clic a fuentes (más scroll, menor prominencia).
• Densidad de módulos: más bloques (AIO, vídeo, mapas, carruseles, shopping) diluyen el share of attention.
• Autoridad/citabilidad: AIO tiende a citar dominios fuertes; sin estructuras machine-scannable y datos frescos, la probabilidad de ser citado cae.
• Dispositivo: en móvil se observa mayor finalización sin clic que en desktop; la tasa de “otra búsqueda” es similar.
• Local: muchas tareas se resuelven en Maps/GBP (llamadas, rutas), con bajo uso de AIO y alto zero-click funcional.

Datos 2024–2025

Presentamos las cifras que anclan el modelado operativo.

• Zero-click (clickstream 2024): EE. UU. 58,5 %; UE 59,7 %; 360–374 clics/1.000 a web abierta.
• Zero-click (SERP-CTR 2022–2025): ~25–27 % EE. UU.
• Cobertura AIO (junio de 2025): EE. UU. 23,0 %; España ~17,5 %; UK 15,4 %; DE 18,4 %.
• Sectorial (118 M keywords): picos en Life Sciences, Education, Healthcare, Biotech, Internet Software, B2B SaaS.
• Uso real (tareas de compra sencillas): AI Mode ≈2–5 %; AIO con engagement moderado y ~14 % de clic a citas entre quienes lo despliegan.

Datos 2018–2025

La trayectoria combina dos fenómenos: crecimiento del zero-click (módulos SERP) y AIO/AI Mode (2023–2025).

• 2018-2020: consolidación de módulos ricos y paneles que resuelven parte de la intención sin clic.
• 2021-2022: normalización de fragmentos destacados y mayor competencia visual. Los estudios por keyword sitúan el zero-click en un 20–25 % (SERP-CTR).
• 2023: aceleración de capas generativas (pilotos) y primeras pruebas públicas.
• 2024: paneles clickstream publican un porcentaje de 58–60 % de zero-click (US/EU). Se ensancha la brecha con SERP-CTR.
• 2025: AIO entra en Europa (incluida España) y se expande globalmente. Pruebas de UI (citas al fondo) y AI Shopping anticipan más fricción para el clic externo.

W-commerce vs. B2B

La exposición a AIO y el patrón de interacción varían por vertical.

• B2B/tecnológico: alta presencia en AIO y usuarios que verifican fuentes; el ranking cede peso a ser citado y a la autoridad. Estrategias: PR técnico, comparativas X vs. Y, TCO, cumplimiento y schema.
• E-commerce: a corto plazo, los usuarios prefieren retailers/marketplaces o módulo Shopping; AI Mode se usa poco para compras simples. A medio plazo, AI Shopping y cambios de citas pueden diluir CTR hacia PDPs si la marca y atributos no son visibles/consistentes.
• Local/retail adyacente: tráfico “sin clic” valioso (llamadas/rutas) dentro de Maps/GBP; medir acciones > páginas vistas.

Discusión

Los datos muestran una evidencia mixta sobre si AIO incrementa el zero-click per se. Muchas queries con AIO son informacionales (de por sí más zero-click), y la interfaz —en especial posición y diseño de citas— parece explicar más la variación de CTR que la presencia de AIO a secas. Para estrategia, separar las palancas:

• Cobertura AIO: probabilidad de competir dentro del bloque generativo.
• Diseño AIO: prominencia de citas/módulos por país/dispositivo/tiempo.
• Intención: informacional, comercial, transaccional, local.

En Europa (y España), la distribución de clics es algo menos desfavorable a la web abierta que en EE. UU., pero la tendencia es convergente.

Limitaciones

• Heterogeneidad metodológica: clickstream vs. SERP-CTR no son comparables 1:1.
• Cambios de interfaz frecuentes: pruebas regionales/temporales pueden sesgar series cortas.
• Sesgo sectorial: mayor cobertura AIO en verticales informacionales/B2B técnicos.
• Datos 2018–2020: menor disponibilidad de series homogéneas; se reportan tendencias más que cifras puntuales.

Recomendaciones

• El zero-click se mantiene alto (clickstream 58–60 %) y diverge de las medidas SERP-CTR (25–27 %).
• AIO/AI Mode modulan la fricción para conseguir clic, con sensibilidad a diseño de citas y densidad de módulos.
• B2B requiere priorizar citabilidad y autoridad; e-commerce debe reforzar feeds/atributos y branding on-SERP ante “AI Shopping”.

Tácticas

• Métricas dobles: reporta ambos marcos (SERP-CTR y clickstream) y documenta método. Etiqueta queries con/sin AIO y compara antes/después en GSC por intención.
• Citabilidad técnica: estructuras machine-scannable (H-tags, listas, tablas, datos fechados, referencias, schema).
• Earned media: incrementa menciones en medios/analistas y colaboraciones. AIO favorece los dominios con autoridad.
• E-commerce: feeds ricos (marca, talla, disponibilidad, beneficios), imágenes, FAQ y políticas visibles. Vigila UI (citas al fondo) y AI Shopping.
• Local: optimiza GBP/Maps y mide acciones (llamadas, rutas, mensajes) como objetivo primario.
• Branding on-SERP: refuerza nombre/favicon/copy para reconocimiento aun cuando el CTR caiga.

Referencias

• SparkToro/Datos: zero-click 2024 US/EU y clics por 1.000 búsquedas; diferencias panel vs. SERP-CTR.
• Semrush: series 2022–2025 de zero-click por SERP y análisis antes/después de AIO.
• SISTRIX: porcentaje de keywords con AIO por país (junio 2025) y materiales educativos sobre presencia AIO.
• Conductor: penetración AIO por industrias (muestra de 118 millones de keywords).
• iPullRank: estudio con 100 usuarios sobre uso real de AIO/AI Mode en finanzas y e-commerce.
• Search Engine Roundtable: pruebas de interfaz (“AI Shopping”, movimiento de tarjetas de cita al fondo del AIO).
• Blog de Google (Chrome/Buscador): anuncios oficiales de AIO global y AI Mode en omnibox.
• Alphabet Investor Relations (10-K/10-Q): ingresos “Search & Other” 2024 y crecimiento Q2-2025.
• Banco de España (BDE): indicadores de adopción de IA en empresas españolas (contexto B2B).

Tablas

Tabla 1. Reglas empíricas

Tabla 2. Evolución sintética (2018–2025)

Fernando Ferreiro

SEO desde 2004 – CEO en Indexando Marketing desde 2016 – IA lover y automatizaciones desde 2024.