Parámetros UTM

Cómo crear una URL con parámetros UTM

Una URL con UTM es la dirección de tu página con varios pares de parámetro y valor añadidos al final. Según la ayuda de Google Analytics sobre las URLs de campaña, el primer parámetro va detrás de un signo de interrogación y los siguientes se separan con «&». El orden no importa. Este es el ejemplo que pone Google:

https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale

Si no quieres montarla a mano, Google remite a su creador de URLs de campañas: rellenas los campos y copia la URL final.

Qué va en cada parámetro

Google dice que siempre hay que usar los tres primeros y recomienda añadir utm_id y utm_source_platform. Si defines un parámetro, define todos los pertinentes: los que falten saldrán como «(not set)» en los informes.

• utm_source: en todas las URL.

  Quién envía la visita: por ejemplo, google, newsletter o el nombre de la red social.

• utm_medium: en todas las URL.

  El tipo de canal: por ejemplo, email, social, cpc o banner. De este valor depende el canal en el que Analytics coloca la visita.

• utm_campaign: en todas las URL.

  La campaña, el producto o el código promocional: por ejemplo, rebajas-verano.

• utm_id: recomendado.

  El identificador de la campaña. Google pide usar los mismos identificadores que al subir datos de campañas a Analytics.

• utm_source_platform: recomendado.

  La plataforma que dirige el tráfico, como Search Ads 360 o Display & Video 360.

• utm_term: opcional.

  La palabra clave de pago.

• utm_content: opcional.

  Distingue creatividades. Si un correo lleva dos botones al mismo destino, un valor distinto en cada uno te dice cuál funciona mejor.

La ayuda cita dos parámetros más, utm_creative_format y utm_marketing_tactic, pero avisa de que de momento Google Analytics no los registra.

Qué valores poner para que la visita caiga en su canal

Google Analytics reparte las visitas en canales con reglas fijas que no se pueden editar, según su ayuda sobre la agrupación de canales predeterminada. Esas reglas miran sobre todo utm_medium y utm_source. Cuando ninguna regla encaja, la visita acaba en «Sin asignar» y pierdes el dato del canal.

Los valores de utm_medium que usan las reglas para los canales más habituales:

• Correo electrónico: email, e-mail, e_mail o e mail.
• Redes sociales sin pago: social, social-network, social-media o sm.
• Publicidad: valores que contengan cp, como cpc, o que sean ppc, retargeting o empiecen por paid. El canal concreto depende de la fuente: buscador, red social, vídeo o tienda.
• Display: display, banner, expandable, interstitial o cpm.
• Referencia: referral, app o link.
• Afiliados: affiliate.

Las visitas que llegan desde asistentes de IA las clasifica Analytics por su cuenta: si el sitio de procedencia está en su lista de asistentes, pone el medio ai-assistant.

Errores que desordenan tus campañas en Google Analytics

Casi todos los problemas con los UTM vienen de escribir los valores sin un criterio fijo. Estos son los que Google documenta:

• Mayúsculas
  Mezclar mayúsculas y minúsculas. Los valores distinguen entre unas y otras: utm_source=google y utm_source=Google salen como dos fuentes distintas. Google recomienda usar minúsculas como norma.
• Incompletos
  Poner solo uno o dos parámetros. Los que falten aparecen como «(not set)» en los informes.
• Traducidos
  Usar valores en español en utm_medium. Las reglas de canal esperan los valores en inglés, y la visita acaba en «Sin asignar».
• Google Ads
  Etiquetar a mano anuncios de Google Ads con el etiquetado automático activado. En Google Analytics 4 manda el etiquetado automático, porque no hay opción para anularlo.
• Enlaces internos
  Poner UTM en enlaces de tu propia web. En Google Analytics 4 no abren una sesión nueva, pero sus valores se asocian a los eventos que vienen después. Una conversión puede quedar atribuida a esa «campaña» interna en lugar de a la fuente real.

Las fuentes: la ayuda de Google Ads sobre el etiquetado automático y la ayuda de Google Analytics sobre campañas y fuentes de tráfico. Sobre los enlaces internos, Google no publica una prohibición expresa: el riesgo sale de cómo asigna esos valores a los eventos.

Dónde ver los datos de tus UTM en Google Analytics

Los datos salen en Adquisición > Adquisición de tráfico. Ahí puedes ver la fuente, el medio, la fuente/medio y la campaña de cada sesión.

No los busques en la página de destino: Google avisa de que los parámetros UTM se omiten en las dimensiones «Página de destino y cadena de consulta» y «Ruta de la página y cadena de consulta».

Cuándo usar UTM y cuándo no hace falta

Nosotros usamos los UTM cuando queremos medir algo concreto, en CMS donde no nos permiten medir con Google Analytics y en newsletters y redes sociales, para poder combinar esos datos en la estrategia.

Tienen sentido en:

• Newsletters y correos: cada envío o cada botón con su valor.
• Publicaciones en redes sociales, para separar lo que llega de cada perfil o publicación.
• Anuncios en plataformas sin integración con Google Analytics. Google explica que en ese caso puedes etiquetar las URLs a mano.
• El enlace de tu ficha de Google, para distinguir las visitas que llegan desde ella. Lo contamos en por qué tu negocio no aparece en Google Maps.

No hacen falta en los enlaces entre páginas de tu web ni en Google Ads si está vinculado con Analytics y tiene el etiquetado automático activado.

Cómo revisamos la medición de canales

Si los canales no cuadran, revisa primero cómo están etiquetados los enlaces. En nuestra auditoría SEO y GEO revisamos en Google Analytics el rendimiento de los canales de tráfico, incluidas las visitas que llegan desde la IA, y en Google Tag Manager el comportamiento y las conversiones.

Si ya mides y lo que falta es decidir qué hacer con esos datos, como consultor SEO los cruzamos con Search Console y los llevamos a un panel de Looker Studio para cada cliente.