SEO para tiendas de moda

El SEO para tiendas de moda es de lo más interesante y esto se debe principalmente a las peculiaridades del sector. Lo más impresionante de este mundo -especialmente si nos fijamos en el terreno lowcost y de consumo rápido- es analizar cómo una serie de marcas han sido capaces de marcar sus propias reglas del juego, “obligando” al resto a aceptarlas para seguir compitiendo.

Cuando hablamos de marketing y SEO para tiendas de moda es muy interesante observar cómo grandes marcas como Zara o Primark han modificado la forma de trabajar -y, por supuesto, de vender- de otros gigantes. Pero también cómo han influenciado al pequeño comercio y, sin duda aunque en menor medida, a otros sectores.

Para hablar de este sector tan interesante os traemos un análisis dos en uno en el que hablaremos del sector para posteriormente centrarnos en una auditoría SEO para tiendas de moda en la que analizaremos cuatro de las marcas más relevantes en nuestro país: Zara, Mango, H&M y Primark.

QUÉ ES LO QUE TIENES QUE SABER

La moda es un universo muy peculiar que se rige por unas reglas marcadas no solo por los consumidores sino por las empresas más relevantes del sector.

La alta costura y los diseñadores siguen trabajando y creando de una forma más o menos similar. Es decir, en base a dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno y con unas piezas que han sido diseñadas como una expresión artística y creativa del diseñador y equipo. 

Mientras, la moda de consumo -la que ha sido creada en masa para los consumidores medios, con un precio más reducido- ha evolucionado mucho en los últimos años. Para empezar, el concepto de temporada se ha diluido; con tiendas que presentan colecciones y prendas nuevas prácticamente cada semana. 

Por otro lado -y este es un aspecto que incluso ha afectado a otros sectores- la moda de consumo rápido ha modificado incluso los periodos de rebajas y su duración, añadiendo las “Mid season sales” a mitad de temporada. Es más, algunas grandes tiendas siempre ofrecen productos con descuento, ya sea mediante una sección de outlet o con rebajas ocasionales como los special prices de Zara.

Indudablemente, estos cambios y nuevas reglas del juego han modificado la forma en la que consumimos moda. Los consumidores optan por tener una mayor variedad de prendas más baratas y se informan en todo momento sobre la existencia o no de rebajas y/o ofertas. Esto, sin duda, afecta no solo a las grandes marcas y empresas sino que también tiene un gran efecto -especialmente devastador- en las tiendas y creadores de menor tamaño. Estos tienen que adaptar su modelo de negocio a las nuevas demandas de los consumidores, incluyendo descuentos y rebajas o aumentando la frecuencia en la que introducen productos nuevos.

Actualización de la SERP para moda en Enero de 2020

2020 ha empezado como el año de los cambios en la SERP, los datos estructurados cada vez tienen más importancia en SEO y Google sigue esforzándose por mostrar datos diferentes en función del tipo de búsqueda. El 15 de enero de 2020 se publicó un interesante artículo en el blog de Google que nos contaba la nueva forma de encontrar ropa en Google.

Aunque en España todavía no podemos verlo para todo tipo de búsquedas relacionadas, -habrá que esperar para ver cómo evoluciona- cuando se realizan según qué búsquedas relacionadas con moda Google ofrece nuevos tipos de datos. Lo que hace es mostrarnos como posición 0 productos populares relacionados con el concepto de todo tipo de tiendas. También está trabajando en un filtro que nos permita segmentar por marcas, colores, etc para conseguir resultados a medida.

Nosotros, por ejemplo, hemos encontrado este tipo de resultados para «chaqueta vintage»:

Para conseguir este tipo de resultados Google indexa y organiza los datos sobre productos de miles de tiendas de moda que, según fuentes propias, actualiza de forma regular. Google también ofrece una guía de buenas prácticas para que tus productos de moda aparezcan destacados en la SERP entre los que destaca contar con imágenes de calidad, definir los atributos demográficos o contar con atributos opcionales.

DOMINIOS ANALIZADOS 

Para comprender cómo funciona el SEO para tiendas de moda lo mejor es acudir a los referentes de nuestro país. En este caso hemos seleccionado a cuatro marcas que destacan porque -de una forma u otra- han influido en cómo consumimos moda en España. A continuación os damos algunos datos de quiénes son y cuáles son sus rasgos más distintivos.

Zara

Es imposible hablar de moda sin mencionar a la marca más representativa de Inditex. Esta ha estado a la cabeza a la hora de modificar los hábitos de con,sumo en lo que ha moda se refiere, ofreciendo todo el año una sección con productos rebajados (Special prices) y siendo de las primeras en introducir las mid season sales. Zara es una de las marcas que ha hecho que actualmente tengamos un periodo de rebajas en cada estación del año. Además, esta marca incluye productos nuevos en su web todas las semanas; acostumbrando al consumidor a recibir un flujo de novedades constante.

La marca de Zara en España tiene solo un problema a nivel de SEO y es que tiene un nombre de persona. Esto hace que la métrica en sí sea más compleja de entender. Aunque si buscamos ZARA en Google aparecen directamente los datos de marca de la empresa. Esto implica que Google directamente sobreentiende que cuando alguien busca este nombre, se refiere a la marca.

Como podemos ver en la siguiente imagen, tiene muchas palabras relacionadas con la marca como «Zara mujer» con un volumen medio de búsqueda mensual impresionante de forma literal y sus derivadas como «Zara mujer vestidos» con 7.000 búsquedas mensuales. Aunque lo más bonito de este tipo de gráficas es que podemos ver exactamente lo que le interesa a los usuarios sobre la marca.

El tráfico de Zara  está sobre todo en España. Esto ocurre porque, al ser un dominio cuya marca tiene tan alto valor, hace que exista una diferencia entre los diferentes países en cuanto a tráfico. Como podemos ver en la siguiente imagen tiene más palabras posicionadas en Francia pero no supera el tráfico en España. El hecho de tener una marca tan relevante hace que las gráficas de tráfico sean muy homogéneas, casi desde 2017 mantiene el mismo tráfico y -una vez más- la respuesta está en la marca.

Su tráfico de marca representa el 90,27% del total, dato que valida la información anteriormente dada. Lo realmente interesante para este dominio es que el tráfico que no es de marca se potencie. Aunque sabemos que realmente no es su objetivo, ya que esta empresa lo que hace es trabajar con otros dominios anexos a la marca para olvidarse del SEO y mantener una estrategia estética potente que se ensuciaría con el SEO.

Mango

De origen catalán, ha sido una de las competidoras de Zara más fieras. Aunque en los últimos años ha ido evolucionado y modificando su imagen de marca para dar un aire más elegante a la par que elevaba sus precios, actualmente podríamos decir que su equivalente dentro de Inditex es más bien Massimo Dutti. Algo curioso de esta marca es que, dentro de las analizadas, es la única que cuenta con una oulet que tiene sus propias tiendas físicas y web a parte: Mango outlet.

La marca de Mango es claramente de tráfico español, pero aquí ya podemos ver una diferencia muy interesante a nivel estratégico y es que tras la marca lo que más se busca es «outlet» y esto implica que 1/3 de los los compradores de Mango … solo lo quieren por su precio. De hecho, por este resultado no está posicionada la marca principal sino mangooutlet.com ¿Porqué? porque Mango sabe que no se puede tratar igual a un público que a otro.

El tráfico que recibe Mango es muy curioso porque, al igual que trabaja con outlet, también trabaja con un subdominio para la tienda con una estrategia de canonical súper bonita.

El tráfico de marca es estacional, como podemos ver en la parte de tendencias. Pero, a diferencia de Zara, sí que están trabajando una estrategia de SEO. Esto es algo que me parece realmente necesario para poder vender más, un ejemplo genial de la estrategia de esta marca es que prepara a la perfección las campañas para potenciar sus ventas como es la campaña de black friday con URLs específicas y palabras como «camisas mujer» en segunda posición con una simple estrategia de título más fecha (aunque su meta descripción es un desastre y lo podría poner en primera)

H&M

Esta cadena sueca low cost destaca por ofrecer todo tipo de productos abarcados dentro de su marca. Cuenta con ropa de calle, deportiva, de cama, lencería, accesorios y productos del hogar. Incluso tiene gamas de ropa para mascotas. Uno de sus principales atractivos es que realiza colaboraciones con populares diseñadores de moda de prestigio para lanzar colecciones temporales. Ofreciendo al consumidor la posibilidad de obtener productos lowcost (aunque con un precio más elevado al resto de ropa de la marca) creados por diseñadores como Karl Lagerfeld o Kenzo.

H&M también ha apostado por la marca, sobre todo en Alemania. Y, como otras empresas alemanas, no se dan cuenta de que usar el carácter «&» es un error ya que hay otros idiomas que no lo usan.

El tráfico de H&M está muy distribuido entre diferentes países. Una cosa súper curiosa de este dominio es que trabaja con un protocolo diferente al de otras web «www2«. En principio, parece que es para mejorar las descargas de datos de esta web. Google confirmó hace mucho que no es un valor dentro del algoritmo y, si sabes algo de sistemas informáticos, sabes que no es un problema.

El tráfico de marca de H&M también es potente como era de esperar. Pero, en este caso, afortunadamente esta empresa sí apuesta en su web por otros conceptos de venta.

Primark

Sin lugar a dudas, esta marca irlandesa es la reina del lowcost. Aunque, en el caso de España sus precios son resultan tan competitivos frente a la oferta de otras marcas, la principal apuesta de Primark es ofrecer productos a la moda al menor precio del mercado. Estas se complementan con una estrategia paralela de productos con licencias de todo tipo de creaciones culturales populares (cine, videojuegos, series, libros…). Una cosa muy curiosa de Primark es que apenas hace inversión online, es la única que no ofrece la posibilidad de comprar desde su web.

La marca de Primark se basa sobre todo en Inglaterra, aunque parece que los ingleses la tienen más como una empresa de trabajo temporal que como una tienda de moda. Es curioso que, a diferencia de otras empresas analizadas, no tenga en las primeras búsquedas conceptos como kids, woman…

El tráfico de Primark está teniendo algunos problemas, seguramente Google le esté quitando algunas posiciones relacionadas con las localizaciones y poniendo a otros dominios en estos resultados. Esto que es algo que está pasando con algunos dominios en 2019.

El tráfico es principalmente de marca, no está apostando por nuevos conceptos como otras empresas. Desde mi punto de vista es una pérdida de posibilidades de venta.

Comparativa

A continuación puedes ver una comparativa entre el «Tráfico de búsqueda«

Y el «Tráfico por marca«

Si nos preguntamos qué es lo mejor, la respuesta es una simple combinación de ambas. Pero, en este caso, ninguno de estos dominios cumple ese objetivo, el que es de marca es de marca y quien lo intenta no lo consigue.

¿CÓMO VENDE UNA TIENDA DE MODA?

En este caso, se muestran los datos de ventas de un ecommerce de moda que evidentemente no es ninguno de los mencionados pero que nos sirve de referencia en este sector ya que tiene una facturación media mensual que supera los 100.000.00€. En Google Analytics tenemos mucha información de interés, en las siguientes imágenes se muestra el comportamiento de los usuarios que son simples visitantes y los que son compradores para que se vea la diferencia entre unos y otros, esto es clave para vender más.

Para aquellos que no estéis familiarizado con Analytics os comento que cuando pone «Todos los usuarios» se refiere evidentemente a todos los usuarios que Analytics ha registrado y cuando pone «Hizo una compra» se mide el comportamiento solo de los usuarios que realizaron cualquier tipo de compra en el ecommerce.

Adquisición:

La adquisición se produce por diferentes canales como el SEO o Social y es fundamental entender cómo se comportan los compradores en todos ellos para determinar cómo potenciar las ventas.

• El porcentaje de rebote medio de los usuarios está sobre el 30% pero el de los usuarios que realizan una compra está en menos de un 20%, esto es crucial para que se produzca la venta.
• La paginación en estos ecommerce es muy alta en comparación con otros sectores, una media de 10 páginas por usuario. Aunque los compradores superan el doble, sobre todo porque son muy comparativos. Sobre todo en los modelos de negocio donde existen muchos productos, en ciertas ocasiones se produce una indecisión en la compra, hay que tener cuidado con lo que se enseña y dónde se enseña.
• La duración media es superior a los 7 minutos, pero los compradores vuelven a duplicar esta cifra. Teniendo en cuenta la paginación de estos dominios es más que comprensible.

Un consejo, nunca hay que perder de vista los canales de SEO, email marketing o social media; son fundamentales.

Audiencia:

Siempre vamos a tener usuarios que realizan la compra en la primera visita y otros que van a necesitar volver a ver la web más de una vez. Es muy interesante analizar cuál es el ticket medio de venta para analizar el coste de adquisición de nuestros compradores (entre otros muchos factores). Lo importante de la siguiente gráfica es saber que normalmente los usuarios con retorno son los que suelen realizar más compras y con un valor mayor. Tan solo hay que mirar la tasa de conversión de ambos canales, normalmente el nuevo usuario está sobre el 1% mientras que el usuario con retorno suele subir del 6%. Otro dato a analizar es conocer que los usuarios que entran por primera vez y realizan una compra siempre duplican el tiempo de aquellos con retorno, conocer las rutas de navegación de los usuarios que entran por primera vez puede ayudar sobre todo a mejorar las comprar compulsivas.

Comportamiento:

Google  ha repetido por activa y por pasiva que la velocidad de una web es fundamental pero es una gran verdad. Tener un ecommerce súper rápido en cualquier dispositivo es una prioridad. Aunque sea una carrera de fondo debido a los problemas que nos encontramos con cada ecommerce es algo que siempre intentamos mejorar en cada estrategia. Mirad en la siguiente gráfica qué dato más interesante, los usuarios que hicieron una compra son aquellos que navegaron por las páginas más rápidas de nuestro dominio.

Otro elemento de análisis son los lapsos de tiempo. Es decir, análisis del tiempo que tarda el usuario en realizar una conversión. Sobre todo si se quieren aplicar campañas de ventas anexas al SEO, si tus compradores tardan normalmente más de dos o tres semanas en hacer una buena compra, tienes que darle el suficiente tiempo para que se lo piensen.

Conversiones:

Las conversiones y las conversiones asistidas pueden medirse de mil maneras, pero hay un dato muy importante en el sector de la moda que es el análisis de venta de varios canales simultáneos. Para sacar este dato podemos usar las conversiones de primer clic, último clic … Pero, solo como muestra, os dejamos el dato (sacando las redes sociales y Google Ads) de cómo se vende solo entre el tráfico directo, de referencia y SEO. Un 20% de estos usuarios utilizaron los tres canales antes de tomar una decisión de compra. Siempre hay que tener en cuenta las conversiones asistidas.

DISTRIBUCIÓN DE KEYWORDS

En el siguiente análisis vemos cómo funciona la distribución de las palabras clave o keywords en diferentes países en los que posicionan con mayor afinidad.

Zara

El índice de visibilidad de Zara está teniendo problemas con su dominio en todos los países principales. Esto podría presentar un problema si no fuera un dominio con un alto rendimiento de marca. No es la primera vez que le pasa, así que es posible que esté haciendo algún cambio en la web que no se pueda analizar desde fuera de la empresa.

Aunque, actualmente, la distribución en España es más que correcta; teniendo casi todo el dominio en primera página, siendo este de marca es algo normal.

Mango

Este dominio está teniendo algunos problemas en España, ya que está siendo afectado por los cambios del algoritmo de Google. En principio no debería de arrastrar este problema al resto de países. Pero, no sería la primera vez que se da el caso en el que un país arrastre al resto.

Lo más bonito de esta gráfica es ver como Turquía (verde) se ha levantado tan rápido, incluso superando a otros países. Esto se debe a que cuando un dominio se enlaza internamente, la fuerza del SEO es impresionante. Esto, por ejemplo, también lo hacen los grandes medios de comunicación.

La distribución es igualmente correcta. Pero, en este caso, al no tener tanto tráfico de marca, tiene mucho más valor en la estrategia de SEO. Es la forma de que compradores de no de marca terminen haciendo la compra.

H&M

En el índice de visibilidad de H&M en Alemania podemos ver cómo está en descenso a pesar de que hay otros países que suben. La verdad es que la arquitectura de la información de este dominio es impresionante, me he llevado unos días descargar y analizar los datos y es una arquitectura compleja pero muy bonita. Aunque ahora no me dejen acceder a la web :S

Esto está haciendo que la distribución de H&M en Alemania no sea la correcta, menos mal que vive de su marca.

Primark

La visibilidad de Primark en UK está subiendo tras la última actualización de Google. Esto tiene mucho sentido, primero porque la marca en sí es un factor de reputación y como están apostando por múltiples conceptos, ellos mismos están mejorando la visibilidad. En este caso, como la arquitectura es más homogénea entre países, también está haciendo que todos suban al mismo tiempo

La distribución de Primark en UK es muy baja. Pero, si vemos el histórico de este dominio, es algo que siempre le ha pasado. 

En la siguiente gráfica se puede ver por qué conceptos trabaja sobre todo su estrategia de palabras clave. Es normal (aunque no imposible) que sean conceptos competidos.

USO DE DISPOSITIVOS

Según podemos ver en SemRush los usuarios de estas web son principalmente webs de tráfico smartphone. Aunque me llama tremendamente la atención que trabajen con versiones solo para smartphone. Primero porque es de las pocas recomendaciones que Google ha confirmado y lo segundo porque para que tener dos versiones sí sabes dónde están tus compradores.

Zara

Mango

H&M

Primark

FUENTES DE TRÁFICO

El tipo de tráfico de estos dominios es principalmente directo o de referencia en otras webs, algo muy normal entre las empresas que trabajan casi en exclusividad sus marcas.

Aunque no es poco el tráfico de social, no tengo claro que este dato sea correcto al 100%. Entiendo que es fácilmente potenciable, sobre todo si volvemos a tener en cuenta las conversiones asistidas entre canales de tráfico.

Y solo Primark es la única que no se permite hacer búsquedas de pago, otro error desde un punto de vista estratégico.

Zara

Mango

H&M

Primark

Comparativa de dominios

COMPARATIVA DE KEYWORDS

A continuación pasamos a analizar qué tal rankean estos dominios según unas cuantas keywords relacionadas con el sector. Encontramos algunas cosillas interesantes como el caso de Oulet, en el que podemos ver cómo «zara outlet» tiene un volumen de búsquedas impresionantes a pesar de que no venden de esta forma.

Outlet

Como es lógico podemos ver que la mayoría de búsquedas relacionadas con outlet las acapara Mango. Como comentábamos al inicio del post, esta marca es la única que cuenta con una línea outlet. Me llama mucho la atención el brutal volumen de búsquedas que tiene «zara outlet» teniendo en cuenta que esta marca presta especial cuidado en que sus prendas nunca se vendan de esta forma.

Aunque solo es una suposición, mi sospecha es que los usuarios hacen la búsqueda del outlet de Zara porque conocen la existencia de una tienda de este tipo de una de sus marcas rivales (Mango).

Del mismo modo, si analizamos la búsqueda de outlet de forma general podemos ver otra vez esa tendencia del consumidor a buscar precios rebajados. Para los que no estéis familiarizados con el término, un outlet es una tienda o sección en la que se venden productos de una marca con taras o que pertenecen a temporadas pasadas con a un precio más bajo de lo normal.

Abrigos

Es muy interesante analizar esta búsqueda porque los abrigos son un producto muy estacional (es decir, que se consume principalmente en ciertas épocas del año). Por eso es impresionante que tengamos unos volúmenes de búsquedas tan altos. Otra cosa muy graciosa es ver cómo el resto de dominios (sin contar con Primark) posicionan por búsquedas que incluyen el nombre de otra marca.

Fijaros por ejemplo en «zara abrigos», obviamente Zara tiene la primera posición pero… También tenemos posicionando a Mango y a H&M. Si os fijáis, sucede lo mismo con el resto de keywords.

Niñas

En el caso de la búsqueda con niñas vemos lo mismo que con los abrigos. Aunque el dominio correcto ocupa siempre la misma posición, el resto (a excepción de Primark) también está posicionando por esa palabra clave. También podemos ver cómo las búsquedas de niñas las acapara prácticamente Zara, «zara niñas» cuenta con un volumen de búsquedas de 9,200 mientras que la siguiente, «mango niñas», cuenta con 1,100.

Nuevo

Analizar las búsquedas relacionadas con «nuevo» nos sirven para comprobar cómo Zara tiene acostumbrados a sus usuarios a las novedades constantes. Como comentaba al principio del post, uno de los cambios más significativos que ha traído Zara al mundo de la moda es que está constantemente añadiendo prendas nuevas. De hecho, la web se actualiza todas las semanas y cuenta con una subcategoría de «última semana» en cada una de sus categorías principales.

También vemos interés por la propia marca con búsquedas como «zara nuevo centro» o «nuevo zara madrid». Por otro lado, podemos ver como también hay cierto interés por su competidor Mango, con un volumen de búsquedas bastante interesante para «mango nuevo».

Conclusión

En rasgos generales podemos ver cómo la identificación de las búsquedas por marca es correcta. Todos los dominios ocupan la primera posición por marca y por producto más marca («Zara abrigos» / «mango niña» / «H&M niñas») lo que es correcto. También es divertido ver cómo tenemos dominios posicionando directamente por la marca de un competidor.

COMPARATIVA DE ENLACES

Casi todos estos dominios analizados tiene la misma estrategia en la generación de enlaces, esto no es casualidad, las grandes empresas suelen copiarse las estrategias unas a otras.

Tipos de enlaces

No es de extrañar que la mayoría de los enlaces hacia estos dominios sean texto. Los consumidores de publicaciones de moda estamos más que acostumbrados a ver artículos en los que se describen las novedades de la temporada e, incluso, post dedicados en exclusiva a cierta marca.

A modo de curiosidad, aunque es verdad que como todo tipo de dominios las grandes marcas también cuentan con post patrocinados, en muchas ocasiones son las propias revistas y blogs las que publicitan cierta prenda por iniciativa propia. Y, por lo que podemos ver, algunas deciden hacer esta promoción «gratuita» con un enlace no follow.

Gráfico de adquisición

¿ALGUNAS CONCLUSIONES?

Lo primero en aclarar sería que todos estos datos son extraídos de herramientas externas a estas empresas, aún así:

• Como se puede ver hay varias formas de hacer SEO en este tipo de webs. Está claro que la mejor forma de hacer una venta es la propia marca, sobre todo cuando tienes grandes volúmenes de búsquedas por productos genéricos más tu marca pero se pierden gran parte de las posibles compras que podrían realizar los usuarios. Muchos son dubitativos y tardan mucho tiempo en realizar una simple compra. Además, no siempre van a realizar la búsqueda por marca. Por eso, sería mucho mejor estar presente en ambos tipos de búsquedas.
• La marca vence al SEO: webs totalmente visuales pero muchas de ellas carentes de SEO. Hasta aquí lo puedo entender, pero no entiendo por qué no se promocionan webs donde sí se pueda hacer SEO o, incluso, una venta relacionada con un segundo nombre de marca. Esto es algo muy típico del sector de los electrodomésticos, que sí vende sus productos de una forma más efectiva mediante SEO.
• La arquitectura en algunos casos como el de H&M es tan bonita como perversa. La simplicidad en muchos casos les podría ayudar -y mucho- a crecer de una forma organizada.
• Las estrategias de contenidos no están sobre explotadas en los propios dominios. Prefieren que sean unas terceras personas las que den su opinión y generen la venta. Volvemos a lo mismo, no es que así no se venda pero… ¿Se podría vender más de otra forma? Seguro de que sí.
• Solo Mango utiliza estrategias efectivas de redirecciones en link building. Pero, no solo eso, todas están trabajando en muchos casos en mercados saturados. Me ha extrañado mucho no ver a la India o Asia entre los terceros o cuartos países con más tráfico en estos dominios.
• Las empresas no han pensado (o no pensaron en su momento) el nombre de marca para el SEO internacional. Un caso típico es el de H&M, esta «&» no está implantada en el mercado hispano, sería tan simple como cambiar el logo en función de la localización.

En general veo que todas estas empresas podrían vender más de mil maneras, la moda no es solo para redes sociales.

Indexando Marketing

Hemos analizado ya muchas webs de moda y sabemos cómo combinar una estrategia de empresa con una estrategia de SEO. Podemos potenciar tus ventas gracias a un análisis sobre cómo se comportan tanto los compradores como Google. Si necesitas que analicemos tu web solo tienes que decírnoslo. ¡Descubre cómo podemos ayudarte y solicita un presupuesto SEO personalizado!