Marketing para concesionarios

Uno de los primeros sectores que me hizo darme cuenta de lo diversificado que está todo en el mundo del marketing fue en del marketing para concesionarios. Estaba acostumbrado a necesitar conseguir las primeras posiciones en Google para que los usuarios llegaran al contenido del cliente o a trabajar con usuarios más impulsivos en la toma de decisiones sobre la adquisición de un producto o servicio…

Entonces fue cuando aprendí que en el marketing de concesionarios:

• Los usuarios son capaces de visitar la cuarta o quinta página de Google para comparar precios o prestaciones.
• La venta es realmente lenta, el tiempo de adquisición supera siempre las dos/tres semanas.
• Los usuarios visitan constantemente el producto y el tiempo de permanencia supera siempre los dos minutos.
• La navegación entre las diferentes secciones de la web es lo habitual, incluso volviendo a leer páginas que ya se han leído previamente.

En definitiva, al igual que en otros sectores del marketing como puede ser el de los medios de comunicación o el marketing legal, el comportamiento y las estrategias son únicas en este sector.

El objetivo del resto del contenido es que sepáis cómo se trabaja en este sector y las múltiples opciones que tenemos dentro de todas las acciones del marketing que podemos llevar a cabo.

Lo primero que debes de saber si tienes un concesionario

Las estrategias de marketing no suelen ser baratas pero sí profundamente rentables. Esto es debido a que el CAC (Coste de Adquisición de Cliente) es menor que el coste/beneficio.

Esto tiene algunas ventajas y desventajas:

Toda ventaja puede ser una desventaja y toda desventaja puede ser una ventaja.

• El aporte económico inicial de la estrategia de marketing es alto. Esto implica que como cliente tienes que tener una alta capacidad económica para hacer la inversión inicial.
• La curva de aporte de resultados es lenta en cualquier circunstancia. Si se opta por la estrategia de publicidad se necesita un tiempo para que el algoritmo aprenda cuáles son las mejores opciones de venta sobre tu web y tu cliente. A esto hay que sumarle el largo tiempo en la toma de decisiones del propio usuario.
• No es lo mismo trabar con el cliente que quiere un vehículo de segunda mano, alta gama, económico, comprador de piezas… Depende del grupo al que pertenezca tu cliente vas a tener unos resultados diferentes.
• No toda la estrategia es online, el cierre de venta para aumentar el coste de beneficio es fundamental.
• No es un producto recurrente, lo que hace que cada venta que se gane o pierda sea fundamental. No hay segundas oportunidades.
• El cliente está influenciado por más de 50 impactos, tanto de marketing digital como televisivo.

¿Significa esto que la estrategia es complicada? Pues la verdad es que sí. Pero si no fuera efectivo, no tendría ningún sentido ver tantos anuncios de marcas de coches en televisión.

Las estrategias de SEO para concesionarios

Una estrategia de SEO busca salir en los primeros resultados de Google de forma no pagada. Esto se puede conseguir de muchas formas pero, como siempre, hay que definir unos pasos a seguir.

Todas las estrategias de SEO se basan en las palabras que se usan para atraer a los clientes, como se puede ver en la siguiente imagen:

El término concesionario se busca en España más de 22.200 veces al mes, tiene una alta dificultad para posicionarse, tiene más de 68 millones de resultados y existe una tendencia de búsqueda.

Una peculiaridad sobre este término de búsqueda es que se busca en singular, ya que en plural «concesionarios» solo tiene 5.400 búsquedas mensuales, algo extremadamente importante. No es lo mismo el comportamiento de un usuario que busca en singular o el plural.

En el siguiente informe del estudio hecho para este artículo, podemos ver que:

• El tráfico por keyword: muchas palabras abarcan un gran porcentaje del volumen de búsquedas pero podemos conseguir un 77,6% del tráfico trabajando conceptos no tan competidos que pueden ser muy interesantes para nuestro negocio. Sobre todo si trabajamos un ámbito local.
• Volumen por competitive density: (volumen por densidad de competencia) está muy repartido. Lo que indica que no siempre tenemos que trabajar las palabras más competidas para conseguir tráfico. En este punto, siempre vamos a depender de la capacidad de la estrategia de contenidos que podamos aportar.
• Tráfico por elementos de las SERPs: las SERPs o los resultados de Google están muy divididos. Va a depender gran parte de las palabras que queramos posicionar. Un dato muy importante es que vemos que en casi todos los casos nos indica que los resultados tienen elementos locales, algo clave en la estrategia de marketing.

Veamos algunas de las opciones para plantear una estrategia de SEO para concesionarios.

Estrategias locales de SEO

Casi todas las estrategias de concesionarios suelen ser locales. Es decir, buscan aparecer en Google por conceptos como:

• «concesionario citroen barcelona» con 590 búsquedas menusales de media.
• «concesionario ford valencia» con 1.000 búsquedas menusales de media.
• «concesionario nissan sevilla» con 320 búsquedas menusales de media.
• «concesionario opel madrid» con 1.300 búsquedas menusales de media.
• «concesionarios mercedes españa» con 40 búsquedas menusales de media.

Este es un punto clave en la estrategia que debe definir el objetivo de nuestra página principal, a no ser que el concesionario tenga más búsquedas por su propia marca que por este concepto de SEO local. Aunque esto no suele pasar, si miras en el informe la mayoría de las búsquedas no están asociadas a una marca; lo que es un tremendo error a nivel de estrategia.

Estrategias en categorías

En el SEO las categorías son la clave de la estrategia de tráfico principal: Hay que decir que depende de lo que estés vendiendo la estrategia es completamente diferente. Viendo la estrategia de porsche-madridnorte.com podemos ver que es una estrategia de SEO y marca, lo normal con un cliente de ticket medio alto.

Nada que ver con la estrategia de un coche Kia, donde la venta se hace directamente por el precio. Como se puede ver en carnovo.com.

Ambas estrategias son correctas. Pues va a depender del tipo de cliente al que quieras acceder. Aunque desde el punto de vista del marketing la de Kia sería incorrecta.

En cambio, otras webs de alto tráfico como coches.com tiene una categorización de menú muy diferente; centrada en palabras de alto impacto en las búsquedas de Google.

Como se puede ver en la siguiente imagen, su tráfico radica sobre todo en conceptos de alto tráfico relacionados con «modelo de vehículo» + «precio«.

Y como se puede ver, la categorización va a por los siguientes conceptos:

• «vender coche» con 14.800 búsquedas mensuales de media.
• «precios coches nuevos» con 9.900 búsquedas mensuales de media.
• «coches km 0» con 49.500 búsquedas mensuales de media.
• «coche segundo mano» con 301.000 búsquedas mensuales de media.
• «financiacion de coches» con 301.000 búsquedas mensuales de media.
• «simulador financiacion coche» con 1.000 búsquedas mensuales de media.
• «renting coches» con 49.500 búsquedas mensuales de media.
• «seguro de coche» con 60.500 búsquedas mensuales de media.
• O la sección de noticas diversas con 9.900 búsquedas mensuales de media entre diferentes contenidos.

Todo esto le lleva a tener una buena estrategia de marca y conseguir mediante su reputación un buen posicionamiento por palabras muy buscadas.

Estrategias de producto

La estrategia de producto en un concesionario varía en función de cuál sea el producto. En el caso de que sea un vehículo lo podemos vender directamente por:

• Modelo «hyundai i30 » con 49.500 búsquedas
• Modelo más características: «hyundai i30 segunda mano» con 1.600 búsquedas
• Recursos de información: «hyundai i30 fotos» con 110 búsquedas

O usando estrategias de variaciones de conceptos junto a una localización.

Las estrategias de publicidad

Las estrategias publicitarias siempre son una buena forma de empezar con este tipo de estrategias de marketing.

Como todo, tiene sus ventajas y desventajas.

• La desventaja la vamos a encontrar en que son términos muy buscados pero, a la par, muchos de ellos son informativos. Lo que implica que no tienen una intención de venta.
• La ventaja está en que tienen un coste muy bajo. Los siguientes datos son de España pero si los centramos en poblaciones más pequeñas, el coste puede variar. Aún así, sigue siendo muy ventajoso para atraer clientes, sobre todo si la publicidad se hace correctamente.

Lo normal en este tipo de publicidad es tener un histórico de unos tres meses para poder hacer las cosas bien. Indistintamente de que se tenga experiencia en este sector, cada localidad tiene sus particulares que hay que aplicar en la estrategia.

Citroen

• Tráfico estimado: Móvil 68,1 % Tablet 4,6 % Ordenadores 27,3 % y 1.025.670 de promedio de búsquedas mensuales.
• Resultados en publicidad: 500 resultados Tráfico total: 216,558
• Trabaja sobre todo una estrategia de marca sobre todos sus vehículos y aplicaciones.

Ford:

• Tráfico estimado: Móvil 58,9 % Tablet 5,5 % Ordenador 35,6 % y 140.920 de promedio de búsquedas mensuales.
• Resultados en publicidad:674 resultados Tráfico total: 349,561
• Trabaja el concepto de marca y también otras palabras muy competidas como «hibrido enchufable»

Nissan:

• Tráfico estimado: Móvil 59,1 % Tablet 5,3 % Ordenadores 35,7 % y 121.350  de promedio de búsquedas mensuales.
• Resultados en publicidad: 258 resultados Tráfico total: 160,111
• Trabaja sobre todo marca, pero también conceptos como «furgoneta electrica» o los accesorios de los vehículos.

Opel:

• Tráfico estimado: Móvil 71,8 % Tablet 4,3 % Ordenadores 23,9 % y 646.750 de promedio de búsquedas mensuales.
• Resultados en publicidad: 414 resultados Tráfico total: 196,040
• Se dedica a trabajar en exclusiva la marca.

Mercedes Benz:

• Tráfico estimado: Móvil 78,8 % Tablet 3,3 % Ordenadores 17,9 % y 738.680 de promedio de búsquedas mensuales
• Resultados en publicidad: 1,035 resultados Tráfico total: 328,733
• Trabaja en exclusiva la marca.

¿Qué es lo que buscamos en un vehículo?

Después de tantos impactos publicitarios ante la compra de un vehículo debemos de entender que el usuario esté abrumado ante tanta información. Pero estos son los conceptos más recurrentes en la búsqueda.

Marca

La marca es siempre uno de los grandes griales en la estrategia de marketing. Incluso hay marcas o competidores que van a trabajar estrategias publicitarias para aparecer en Google por otra marca para intentar hacer cambiar de opinión al cliente potencial.

Características

Las características son otro de los elementos por los que se producen las ventas. Aunque hay que tener en cuenta que muchas características son simplemente informativas y no tienen intención de compra. No hay duda de que muchas veces buscamos algo específico como puede ser que el vehículo sea de gasolina o diesel, cuatro o cinco puertas… Lo que termina siendo un factor concreto de compra.

Precio

Hay compradores de vehículos y hay compradores que lo que buscan es solo un precio que puedan pagar. De ahí que aparecer en Google en este tipo de resultados puede ser muy influyente en la compra. Hay que tener en cuenta que lo caro o lo barato no es más que una percepción del precio sobre un producto. De esta manera puedes ver un porsche cayenne por 50.000.00€ y pensar que es barato y ver un mercedes-benz clase a a 200 d amg line 5 puertas de segunda mano por 22.000.00 y verlo caro.

Localización

La localización es solo una pequeña desventaja si tienes un cocesionario de coches. En este tipo de ventas los compradores son capaces de realizar viajes de grandes distancias si el precio merece la pena. No es complicado ver personas que incluso compran los vehículos en otro país con tal de ahorrar en el precio final. Lo importante en este caso siempre es hacer que una persona interesada en tu producto sepa que tienes lo que quieres al precio que está dispuesto pagar.

Comparativas

Cuando tenemos un producto que tiene un alto precio y hay un alto desconocimiento es completamente lógico que los usuarios validen la información en varios puntos, contrastando todo lo que leen y todo lo que han escuchado de las personas que quieren que compre su producto. Por eso, entre tantas cosas, las búsquedas comparativas son tan importantes; una mala gestión de este punto puede impedir matemáticamente una venta.

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