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Marketing musical: El arte de vender música

El marketing musical comprende todas las estrategias enfocadas a alcanzar el éxito y convertirnos en el cantante o grupo de moda. El entorno digital ha hecho posible que muchos artistas hayan podido conectar con su audiencia de una forma que nunca antes habían imaginado.

Plataformas como YouTube abrieron un amplio abanico de posibilidades. Pensad que cualquiera con una cámara, un ordenador y un equipo más o menos decente es capaz de dar a conocer su talento a miles y miles de internautas. Así nació precisamente uno de los artistas más queridos-aborrecidos de la última década, Justin Bieber.

Para muestra otro botón, os recomiendo también la serie holandesa Toon en la que se explora la historia de un chico que se hace famoso por sorpresa -y sin quererlo- gracias a un vídeo de YouTube.

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Tenemos también a artistas que se hicieron famosos antes de publicar su primer disco gracias a MySpace como Arctic Monkeys. Alcanzaron tal fama que su “Whatever People Say I Am, That’s What I’m Not” vendió más de 225.000 copias en la primera semana. De hecho, los de Sheffield son considerados como “la banda que pudo haber cambiado el mercado de la música

Sin embargo, la digitalización es un arma de doble filo para el marketing musical. Por un lado, los artistas tienen muchísima más competencia y, por el otro, los usuarios estamos siendo constantemente bombardeados por tanto ruido que nos cuesta encontrar algo que nos emocione.

No puedo hacer nada para daros una solución a los usuarios salvo que os acerquéis a vuestra tienda de discos local y pidáis consejo al dependiente si queréis descubrir algo nuevo. Pero, para los músicos en ciernes sí que os propongo algunas estrategias de marketing musical que pueden resultarnos interesantes, acompañadas de cuatro casos de éxito muy diferentes: Radiohead, Arctic Monkeys, Rosalía y Justin Bieber.

 

Estrategias de marketing musical

Como cualquier otro tipo de marketing, el musical se sustenta bajo unas bases más o menos similares. Lo principal es conocer tu entorno, detectar tus oportunidades y hacer algo único para conquistar a tu audiencia. Pero, básicamente, tu estrategia ha de partir de una máxima: no importa lo bueno que seas, si no te escuchan… No eres nadie.

1.Trabaja en una visión marca

El primer paso clave es identificar cuál es tu visión de marca, pensar qué tienes que ofrecer y que estás dispuesto a sacrificar para conseguirlo. También has de marcarte unos objetivos a corto y largo plazo que te ayudarán a llegar a la meta.

En este punto puedes utilizar la regla S.M.A.R.T para determinar si tus objetivos son realistas y alcanzables, por ejemplo si quieres lanzar un LP:

  • Específicos (S): Lanzar tu LP
  • Medibles (M): Con X canciones
  • Alcanzables (A): Ensayando y trabajando en ellas durante X meses
  • Relevantes (R): Con el objetivo de conseguir una gira
  • Temporales (T): Con un plazo máximo hasta X fecha

Por otro lado, un factor muy importante es el naming. Utiliza algo que sea fácil de recordar y asegúrate de que no está cogido. ¿Una idea? Puedes utilizar un generador de nombres con palabras aleatorias, este además te permite saber si el dominio está disponible.

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2.Identifica oportunidades

Una vez que tienes clara tu visión de marca y objetivos lo mejor es analizar el mercado actual para ver si tienes cabida dentro de él. Para ello, puedes hacer un análisis FODA:

  • Fortalezas: Tus capacidades, recursos y ventajas competitivas
  • Oportunidades: Todo aquello que te rodea y puedes usar a tu favor. Desde un amigo que organiza conciertos en su bar hasta una prima con contactos en una discográfica o aquel compañero de clase que se acabó dedicando a la prensa musical.
  • Debilidades: Todo aquello que limita o reduce la capacidad de que tu estrategia se desarrolle. Por ejemplo, la falta de tiempo para ensayar o el poco presupuesto.
  • Amenazas: Lo que puede impedir que la estrategia se lleve a cabo.

En la industria musical muchos artistas han nacido a partir de un análisis FODA y no al contrario. Fue el caso, por ejemplo, de los Backstreet Boys. Esta boyband fue creada por el multimillonario Lou Pearlman, que directamente puso anuncios en diferentes periódicos locales de Orlando buscando a cinco chicos que supieran cantar y bailar como una oportunidad de negocio más.

 

3.Conoce a tu público

Es imprescindible conocer dos cosas. Por un lado tienes que saber si “tienes público”, es decir, si la gente se interesa por lo que quieres hacer. Mientras que, por el otro, es importante saber dónde encontrar a tu público.

Para responder a ambas cuestiones he echado un vistazo a Google Trends y he encontrado cosas muy interesantes.

He comparado las búsquedas de cinco estilos diferentes: Rock, Pop, Trap, Reguetón y Música Indie y he segmentado las métricas desde 2008 hasta hoy. La primera cosa llamativa es que si comparamos todos los términos por búsqueda en web vemos como el Rock se lleva el mayor interés a lo largo del tiempo. Sin embargo, si analizamos la búsqueda en YouTube… El reguetón gana. Ojito también al aumento del Trap.

Más cosas interesantes, si nos vamos al análisis por regiones vemos como los norteños tenemos mejor gusto musical, escuchamos más rock. Por cierto, parece que los asturianos no queremos saber nada del indie nacional mientras que a las dos castillas les encanta (¿Será culpa de la M.O.D.A?).

 

4.Redes sociales

Las redes sociales son una gran oportunidad, una gran forma de entrar en contacto con la audiencia y mantenerlos informados sobre nuestras novedades. Una buena manera de controlar los contenidos que publicas en redes es seguir la regla de los tercios: haz que un tercio de tus publicaciones sea promocional, otro para aportar algo de valor para tus fans y el último para captar su interés.

Personalmente, a mí me encanta el potencial que ofrece instagram para conectar con la audiencia. Me gusta especialmente cómo podemos aprovechar los stories para comunicarnos con el público de una forma informal que tampoco precisa estar demasiado trabajada. En cuestión de minutos podemos subir un clip en el que incluyamos música, ubicación, cuentas atrás y hasta enlaces de compra de entradas.

La música está muy viva en Instagram, solo hay que echar un vistazo a los hashtags. Mirad todas las publicaciones que podemos encontrar con el hashtag “music” o “vynil

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5.Streaming

Según datos del IFPI Global Music Report de 2019, el streaming representó el 46,8% del consumo global de música en 2018. El consumo de pago creció un 31,9% respecto al año anterior mientras que las ventas físicas bajaron un 10,1%.

Traducido: esto significa que, como artista, hay muchas posibilidades de que la mayoría de tu música se consuma online. De hecho, es muy probable que muchos de tus fans ni se planteen comprar tu disco. Solo hay que ver cómo se promocionan grandes artistas para vender copias. ¿De verdad creéis que el aumento de las ediciones limitadas, vinilos de color y copias limitadas firmadas es una coincidencia?

Es cierto que el streaming da poco dinero. De hecho, en Spotify has de tener un número de reproducciones desorbitadas para ver algún euro. Sin embargo, estar presente en esta plataforma es imprescindible… Y si no que se lo digan a Taylor Swift.

 

Algunas ideas que sí funcionan

Una cosa es la teoría y otra la práctica. Para triunfar en la música hace falta talento, suerte e ideas. En lo que respecta al marketing musical hay algunas más acertadas que otras. Por ejemplo, tenemos la idea bien intencionada de U2 que decidió regalar su “Songs of Innocence” a cualquier usuario de iTunes. ¿El “problema”? Que se añadió automáticamente a todas las bibliotecas y hubo a gente -un poco idiota- a la que no le sentó demasiado bien. Bono tuvo que pedir disculpas públicamente… Sí, por regalar un disco que, vale, no es “War” pero tan mal no está.

Aunque hay otras ideas que sí han funcionado extremadamente bien en lo que a marketing digital se refiere.

Radiohead: pioneros en el marketing digital

Radiohead es una de las bandas de rock más conocidas de las últimas tres décadas. Su debut “Pablo Honey” en 1993 ya marcó el inició de una carrera de éxito y a principios de los 2000 no es que necesitasen precisamente hacer algo diferente para dar a conocer su cuarto álbum pero…

Kid A contó con la particularidad de no ser promocionado mediante singles sino que se estrenó directamente en formato digital. Además, Radiohead colgó varios vídeos en la plataforma iBlip. ¡Ojo! Estamos hablando del año 2000, una época en la que no existía YouTube.

Radiohead se convirtió así en uno de los pioneros del marketing digital y el streaming, haciendo que “Kid A” coronase las listas de éxitos durante semanas en Reino Unido y Estados Unidos.

Pero esta no ha sido la única acción exitosa de Radiohead en lo que a marketing digital se refiere. En 2016 volvieron a hacer un movimiento arriesgado e hicieron desaparecer por completo todo su catálogo de diferentes plataformas y eliminaron toda la información de sus cuentas de Twitter y Facebook, así como de su web. Muchos fans incluso llegaron a pensar que la banda se separaba. Sin embargo, poco después sacaron por sorpresa el primer adelanto y anunciaron su noveno álbum de estudio, “A Moon Shaped Pool”.

 

Arctic Monkeys: la voz de su generación gracias al streaming

La historia de Arctic Monkeys comenzó como la de cualquier otro grupo de chavales. Cuatro chicos de Sheffield comenzaron a tocar versiones de sus grupos favoritos -como dice Alex Turner en una de sus letras más recientes, él solo quería ser uno de los Strokes- y a componer canciones sobre el mundo que les rodeaba. Pero, frutos de su tiempo contaron con una ventaja cuando empezaron a perfilar sus primeras maquetas: internet.

En 2003, las primeras canciones de Arctic Monkeys comenzaron a descargarse de MySpace y a pasar de unas manos a otras vía mp3, al grupo no le importó y decía que no hacían demos para ganar dinero. Dos años después y con tan solo un EP editado (”Five Minutes With Arctic Monkeys”) en grupo ya estaba tocando en festivales de la talla de Reading y Leeds.

Poco después fichan por Domino Records y editan su primer largo: Whatever People Say I Am, That’s What I’m Not” que se convirtió en el álbum debut que se vendió más rápidamente en la historia de la música británica, alcanzando las 363.731 copias tan solo en la primera semana.

Desde entonces, Arctic Monkeys ha publicado seis álbumes de estudio que han sido aclamados por el público y la crítica en todas las ocasiones. Un éxito que, indudablemente, no habrían podido lograr de la misma forma y con esa rapidez de no ser por el entorno online.

 

El boom de Rosalía: una estrategia online impecable

¿Quién no conoce a Rosalía? Ya sea por las polémicas que genera por doquier, por su colaboraciones con los rostros más conocidos de la escena urbana, por su papel en la última obra de Amenábar, por ese cartel gigante en la mejor marquesina de la ciudad… A Rosalía la conoces tú, yo y hasta la abuela.

Pero… ¿Y si te digo que el “malamente, trá, trá” no es el primer tema de esta joven catalana? ¿Y si te digo que su primer disco no es “El Mal Querer”? El éxito de esta catalana, cantante, compositora, productora y -ahora- hasta actriz no es cuestión de suerte; es fruto de una estrategia de marketing excelente.

El éxito de Rosalía parte de una identificación muy acertada de su buyer persona. La catalana buscó un nicho, uno que dicho sea de paso, ella misma se ha inventado mezclando la esencia flamenca, el auge del trap y el tratamiento de temas de actualidad. En este punto ha sabido cuidarlo todo, desde la estética -colaborando con Pull & Bear para sacar su merchandising- hasta las sinergias con otros artistas – C. Tangana o James Blake- para abrirse otros caminos.

Por supuesto, el timing ha sido clave para alcanzar las cuotas de éxito que sigue cosechando con “El Mal Querer”, dosificando cada lanzamiento y apariciones en escena. Completando la apuesta con una presencia constante en redes sociales y una gran interacción con sus seguidores.

 

Justin Bieber: el primer super éxito vía Youtube

Si hablamos de éxito gracias a la red no podemos pasar de alto a Justin Bieber. La historia de este joven canadiense no solo podría estar sacada de una película americana de sobremesa sino que significó un antes y un después para miles de aspirantes a artistas.

Justin Bieber tenía tan solo catorce años cuando un ex ejecutivo de la industria musical, Scooter Braun, lo descubrió por casualidad mientras buscaba videos de otro artista en YouTube. Justin tenía un canal en el que subía versiones de sus artistas favoritos a voz y guitarra. Braun se quedó impactado con el talento de Bieber y fue a buscarle para directamente ofrecerle un contrato. Un año después, se publicó el primer sencillo del joven, “One Time” que alcanzó los primeros puestos de las listas de éxitos en más de una decena de países.

Poco después, salió su álbum debut, “My World” con el que Justin Bieber se convirtió en el primer artista en tener siete canciones de un debut en el top 100 de Billboard. Todo esto, con tan solo quince años.

El éxito de Bieber fue una suma de carisma, buena producción y un gran estrategia de lanzamiento; unida por supuesto a la larga lista de seguidores que el joven había logrado por sí mismo en YouTube. También supuso una inspiración y punto de partida para otros muchos aspirantes a músico que vieron en YouTube una oportunidad perfecta para ser descubiertos. De hecho, Justin Bieber no es el único artista que alcanzó el éxito gracias a YouTube, como otros ejemplos tenemos a Shawn Mendes, The Weekend o Pablo Alborán.

 

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