Marketing de moda y lujo
El marketing de moda y lujo es una especialización de lo más interesante porque se trabaja con unos códigos y unas fórmulas muy específicas. Siendo quizá lo más llamativo que su estrategia principal para general valor de marca sea precisamente limitarla y reducir su público objetivo, en contraposición a la moda low cost o de valor medio que busca exactamente lo contrario; la democratización para llegar al mayor número de personas posible.
En mi opinión, el valor clave cuando trabajamos con marcas de alto valor y el sector del lujo es la seducción. El marketing de moda y lujo no está enfocado tanto en la venta como en generar un valor de marca y un aura de deseo que rodee a sus prendas.
No en vano, no podemos dejar de tener en cuenta que aunque marcas como Gucci, Burberry, Versace o Saint Laurent tengan un gran número de seguidores en redes sociales y sean archiconocidas por todo tipo de públicos solo un escaso porcentaje puede permitirse vestirlas.
Pero, ¿por qué nos gusta el lujo? Precisamente por el marketing que hay detrás. En este artículo analizaré cómo funciona el marketing de moda y lujo, el impacto de las grandes marcas en los usuarios y los nuevos formatos que se están empleando en sus últimas estrategias.
¿Nos gusta el lujo?
A cualquier persona que le guste la moda, le gusta el lujo; os lo aseguro. Es necesario aclarar que por lujo no tenemos por qué referirnos a un traje de Prada visto en pasarela. También nos referimos a las últimas sneakers de Balenciaga o a una sudadera de Off-White.
Es lógico, las tendencias se crean en pasarela y estas están dominadas lógicamente por las grandes marcas. Cuando consumimos los editoriales de las grandes revistas de moda vemos esas piezas que cuestan más -incluso el doble o el triple- que el salario mínimo y se genera en nosotros una sensación de deseo, la clave de todo.
Posiblemente si le preguntas a cualquier niño o niña que creciese leyendo Vogue o cualquier otra publicación de moda te pueda decir qué piezas exactas le encantaría tener en su armario de cada marca. Son iconos e historia de la moda que muchos deseamos pero no todos nos podemos permitir… Y ahí está la clave como veremos más adelante.
La marca como epicentro de la estrategia
A la hora de vender una marca de nivel alto se destacan los materiales, la confección, el compromiso ético, los valores… Sin embargo, la que realmente vende es la marca.
He tomado como referencia The Lyst Index para ver cuáles han sido las marcas más populares en el segundo trimestre de 2020 y después analizar el número de búsquedas que realizan los usuarios mensualmente únicamente sobre el nombre de cada marca.
The Lyst Index es una clasificación sobre las marcas más populares en moda que analiza trimestralmente las tenencias de búsqueda y hábitos de compra online de más de 12.000 marcas y tiendas online. Este listado utiliza datos de búsqueda de Lyst y Google, tasas de conversión, menciones en redes sociales y estadísticas de interacción.
Estas son, según The Lyst Index, las 10 marcas más deseadas en las últimas fechas:
- Nike
- Off-White
- Gucci
- Balenciaga
- Prada
- Saint Laurent
- Versace
- Burberry
- Fendi
- Bottega Veneta
Utilizando Semrush podemos ver el número de búsquedas que realizan los usuarios únicamente del nombre de las marcas en España
Como podemos ver, el número de búsquedas del nombre de estas marcas es impresionante. El mínimo de Bottega Veneta es nada menos que 9.900 búsquedas mensuales, llegando al máximo de Nike con un millón de búsquedas al mes.
Limitar el acceso a la marca: Hype + exclusividad
Como acabamos de ver, la marca es la clave dentro del marketing de moda y lujo por lo que cabe preguntarse cómo se llega a posicionarse de tal forma.
Sin lugar dudas, el propio mundo de la moda favorece que conozcamos ciertas marcas. Los medios especializados hablan de ellas, los eventos como la Semana de la Moda y otros desfiles dan a conocer las marcas, los famosos se visten con ellas, etc.
Pero, ¿por qué los usuarios se interesan, buscan y siguen a marcas que venden una ropa que no se pueden permitir? Precisamente por eso, la exclusividad.
Limitar el acceso a la marca la hace deseable, bien sea a través del precio o a través de las tiradas limitadas o con largas listas de espera… O todas a la vez. Por citar un ejemplo que reúne todas estas cualidades podemos remitirnos al caso del “bolso más caro y exclusivo del mundo”, el Hermès Birkin y su lista de espera de 6 años.
El poder las ediciones limitadas, limitar el acceso mediante el precio y el valor de marca ha contagiado incluso a las marcas low cost. Un gran ejemplo de ello es H&M con sus colaboraciones con grandes marcas en forma de tiradas limitadas (y bastante más caras que el precio habitual de la tienda).
Colaboración tras colaboración hemos podido ver cómo se formaban largas colas para adquirir los productos y no olvidemos que puede que la ansiada sudadera por la que esperaban horas estaba diseñada por KENZO -o la marca del año en cuestión- pero tenía la calidad de H&M y un precio intermedio entre ambas.
Nuevos formatos en el marketing de moda y lujo
Para terminar, vamos a ver cuáles son algunas de las nuevas fórmulas empleadas en el marketing de moda y lujo más allá de explotar su gran valor de marca.
Para empezar merece la pena destacar el valor del Social Media y las sinergias con personajes reconocidos e influencers. Podemos destacar por ejemplo el impacto positivo para Balenciaga (en el top de las marcas más deseadas del último trimestre de 2020) después de que la fotografía de Katy Perry embarazada posando con un vestido de la marca se hiciese viral
Otro ejemplo del uso de las redes sociales para llevar a cabo grandes acciones de marcas es Valentino. Organizó una serie de conciertos a través de Instagram Live durante el confinamiento.
La tecnología también juega un papel importante dentro de las campañas de estas marcas que gracias a su mayor capacidad para invertir pueden crear acciones mucho más impactantes. Es el caso de Prada y su presentación de colecciones y visitas a tiendas a través de la realidad virtual.
Las colaboraciones entre marcas siempre son una acción interesante. Tenemos como ejemplos recientes la colaboración de Nike y Dior al que además dieron difusión organizando un sorteo para adquirir el derecho de compra de sus Air Jordan x Dior, así como la colección cápsula de ropa de estar por casa de Jacquemus y SENSE o la colaboración para fabricar zapatillas sostenibles entre adidas y Allbirds.
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