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Marketing de contenidos

El marketing de contenidos está en boca de todos a lo largo y ancho del planeta. Tanto partidarios como escépticos muestran sus opiniones a diario y lo hacen posicionándose con el mismo entusiasmo y convencimiento para defender cada uno sus posturas.

En este artículo, vamos a partir de la definición de este concepto para luego ir avanzando y llegar a argumentar una serie de razones avaladas por datos. Para terminar veremos qué es lo que piensa Google y cómo se comporta al respecto.

¡Empecemos por el principio!

 

¿Qué es el marketing de contenidos?

El content marketing es una disciplina del marketing que se apoya en los distintos tipos de textos para atraer al usuario y conseguir convertirlo en cliente.

Este tiene como principales aliados a la relevancia y a la calidad. Por eso, es importante que contemos con profesionales expertos en la creación de textos, por ejemplo, podemos comprarlos en una agencia de marketing de contenidos como Syndicali; el primer stock de textos listos para descargar en español.

Ellas son, sin duda, las mejores armas para atraer al público objetivo, pero no solo eso, porque también ayudan para guiar a los posibles clientes y para convencerles de que lo que nuestra marca ofrece es la mejor opción que tienen a su disposición.

Una vez que tenemos esto claro, es obligado aclarar que no sólo se trata de redactar buenos artículos, de hecho, la distribución y la difusión son tan importantes como la propia creación.

Con el content marketing lo que buscamos es que nuestro público objetivo sepa de nuestra existencia y para poder conseguir esto necesitamos del apoyo de las estrategias SEO y de distribución más adecuadas para nuestros intereses en cada momento.

 

Un poco de historia

Hay quien afirma que el marketing de contenidos es una disciplina tan antigua como la comercialización, aunque debemos remontarnos hasta la década de 1880 para encontrar ejemplos palpables.

¿Por qué esta década y no otra?

Hasta ese momento, el comercio se desarrollaba fundamentalmente a nivel local, ya que las empresas no tenían forma de trasladar sus productos a clientes muy alejados de los centros de producción.

El desarrollo de nuevos y mejores medios de transporte soluciona este problema, permitiendo a los fabricantes salir de su área más cercana y vender sus productos en las regiones más alejadas.

Para dar a conocer sus productos, comienzan a aparecer buenos ejemplos de publicidad y también, de contenidos en forma de texto.

Los pioneros de este tipo de comunicación son la empresa fabricante de maquinaria agrícola John Deere.

Marketing de contenidos - The Furrow

En 1885 nace la revista The Furrow, todavía hoy dedicada a los intereses de los trabajadores del campo.

Y todavía hoy, verás entre las páginas de esta legendaria publicación, información, no publicidad, que no pretende vender máquinas, sino crear una relación con el lector que puede (o no) terminar en una venta.

También una marca manufacturera como John Deere se apuntó a esta idea, pero un poco más cerca, en Francia.

¿Su nombre? La empresa de neumáticos Michelin.

A pesar de que por aquel entonces solo había en el país 2.000 automóviles, los hermanos André y Edouard Michelin crean una guía revolucionaria de 400 páginas sobre cómo mantener el vehículo, además de información para viajeros por carretera, hoteles y restaurantes incluidos.

¿Te suena? Había nacido la guía Michelin.

Y lo más curioso es que estos dos pioneros hermanos distribuyeron más de 35.000 copias de la guía gratuitamente, como una forma de fidelizar a los consumidores de sus productos y para atraer a aquellos que todavía no les compraban.

Los hermanos Michelin entendieron (o inventaron) el valor de los contenidos: información relevante para el usuario que proporcione un extra para atraer, fidelizar y dar a conocer la marca.

Marketing de contenidos - Guía Michelin

Desde entonces, han sido muchas las marcas que han apostado por los contenidos con gran éxito.

Red Bull, Coca Cola o GoPro son buenos ejemplos actuales de que los contenidos funcionan, proporcionando a los potenciales consumidores aquello que están buscando o entreteniendo a sus audiencias mientras comunican el mensaje de su marca.

¿Por qué usarlo?

Ahora que ya sabemos qué es esta rama del marketing pasemos a analizar otro aspecto importante: ¿a qué retos se enfrenta?
Principalmente los retos a los que se enfrenta esta rama del marketing son 4:

  1. Producir suficiente contenido para garantizar una consistencia de publicaciones en nuestra estrategia.
  2. Crear piezas de contenido de calidad y relevantes.
  3. Asegurar un presupuesto suficiente que garantice las acciones a llevar a cabo.
  4. Garantizar una variedad de propuestas que no aburra a nuestra audiencia y que mantenga su interés a lo largo del tiempo.

Con todo lo anterior en mente, lo siguiente será preguntarnos si realmente estas estrategias y acciones funcionan.

Para que se vea claro vamos a apoyarnos en datos porque, a priori, las empresas y los empresarios tienen la creencia de que es una inversión cara, pero, sin embargo, distintos estudios han demostrado que sí es rentable si lo comparamos con otras formas de hacer marketing.

Tomemos como referencia el estudio realizado por la firma Profitwell sobre el tema. En este estudio, se recopilaron datos de más de 3.000 empresas y más de 30.000 suscriptores y se afirma, entre otras cosas, que el coste de este es un 30% más barato que los canales de pago a la hora de generar clientes.

Otro dato, resultado del ya mencionado estudio, dice que las empresas que cuentan con un blog consiguen un 67% más de leads, esto es, clientes potenciales.

A tenor de esta información, queda claro que los textos son un arma efectiva a la hora de atraer a nuevos clientes pero, ¿ayudan a retener a los clientes que ya tenemos en cartera?

Según los datos de Profitwell, sí lo consiguen. Es más, afirman que el porcentaje de retención mejora entre un 5 y un 10% para aquellas empresas y negocios que utilizan los contenidos en sus estrategias.

A pesar de lo anterior, el mayor beneficio que aportan este tipo de acciones de marketing tienen el foco puesto en lograr un mayor número de clientes.

El mismo estudio desvela que las empresas que generan y distribuyen artículos logran cifras de crecimiento un 30% superiores a aquellas empresas que no contemplan el contenido en sus acciones de marketing.

Estos datos no significan en ningún caso que por el simple hecho de publicar contenido se vaya a obrar el milagro y las empresas vayan a despegar sus resultados hasta límites estratosféricos.

La realidad es que detrás de estos buenos resultados que menciona el estudio de Profitwell, se esconden estrategias bien planificadas y llevadas a cabo de una forma totalmente medida para cubrir todo el ciclo de compra del consumidor.

Un dato del estudio que ratifica lo anterior es que el comprador consulta de tres a cinco piezas de contenido antes de contactar con el equipo de ventas.

 

La importancia de la calidad de los textos según Google

Que Google se preocupa por los textos es tan evidente como que la tierra es redonda, y este no es un tema que le ha empezado a interesar recientemente.

De hecho, desde hace unos cuantos años en Google existe un grupo de profesionales encargados de evaluar la calidad que los resultados de búsqueda que se encuentran en lo más alto de la SERP, ofrecen a las consultas que se hacen por parte de los consumidores.

 

¿Qué es el SQRG?

El SQRG, acrónimo de Search quality raters guidelines, es un manual de capacitación y el manual que usan esos profesionales que hemos comentado y que están al mando de evaluar la calidad de las respuestas a las consultas que se hacen en Google sobre cualquier tema.

Este manual les ayuda a comprender lo que Google considera que es una página de calidad que ofrece las respuestas adecuadas a las necesidades del lector.

Lo que hacen los evaluadores de calidad de búsquedas en Google es ayudar a la propia Google, o mejor dicho, a los ingenieros de Google encargados del posicionamiento de búsquedas, a evaluar cómo de bien se están comportando sus algoritmos para brindar a los usuarios los mejores resultados de búsqueda.

Los comentarios que hacen estos “evaluadores” ayudan a los ingenieros a detectar en qué parte han de modificar un algoritmo para conseguir los mejores resultados para dar una respuesta satisfactoria a los usuarios de carne y hueso.

Las directrices que se marcan en el manual no pretenden determinar factores de posicionamiento específicos. Dicho de otro modo, las pautas de calidad que establecen los evaluadores no se utilizan una por una para establecer códigos que afecten a todo el posicionamiento, pero sí son muy válidas para sacar información de utilidad para cualquiera que tenga una estrategia de content.

¿Por qué? Sencillo, por dos razones:

  1. Porque ayudan a que Google sepa qué tipos de páginas y post deben estar en las clasificaciones más altas.
    Hasta ahora, lo que los resultados de búsqueda nos daban, era una idea de dónde podíamos encontrar una respuesta a nuestra búsqueda.
    Con los nuevos resultados, Google lo que demuestra es que se está esforzando por mejorar las cosas y que lo que quiere conseguir es depurar su sistema de posicionamiento de forma que clasifique mejor las respuestas que reciben los usuarios.
  2. Porque no debemos olvidar que atraer tráfico de búsqueda orgánica no es lo único que debemos conseguir con nuestra gestión.

Tan importante o incluso más, es que consigamos que nuestras páginas ofrezcan post útiles, completos y fáciles de usar para todos y cada uno de los usuarios que visitan nuestro sitio.

No es necesario recordar que nuestro contenido es lo primero que ven los usuarios que se acercan a nuestra marca.

Es nuestro escaparate y como tal, debería mostrar nuestra mejor imagen, la más real y la más atractiva. Para ello, el SQRG puede ser nuestro mejor tutorial sobre cómo crear páginas web de alta calidad para los usuarios.

 

Tips para ayudar a los lectores a crear un mejor contenido

A lo largo del SQRG que hemos mencionado en el punto anterior, hay un concepto que se repite una y otra vez y que resume el concepto de calidad que Google tiene en mente.

Este concepto se conoce como E-A-T o EAT, y hace referencia a Expertise, Authority y Trustworthiness, o lo que es lo mismo, experiencia, autoridad y confianza.

Las premisas que componen este concepto no se pueden utilizar todo el tiempo juntas y de forma continuada en la generación de post y Google lo tiene claro, pero mantener el mayor número de estas premisas juntas es una buena consigna para nuestra estrategia.

Analicemos por separado cada una de ellas.

 

1. La experiencia

Cualquier creador de contenido tiene claro que debe saber de lo que está escribiendo y hablando.

Y es que, cuando hablamos de algo en lo que no somos especialistas se acaba sabiendo y en Internet es muy sencillo, más que en cualquier otro sitio, detectar esta falta de conocimientos y ponerlo en evidencia, con todo lo que ello conlleva.

 

2. La autoridad

Contar con un buen nivel de autoridad ayudará a crear un ambiente de credibilidad en torno a nuestros trabajos, tanto para otras marcas y profesionales de relevancia como para cualquier lector que consuma nuestras piezas de contenido.

 

3. La confianza

Mantener nuestra reputación lo más alejada de una crisis es importantísimo y más en estos tiempos digitales en que cualquier mínimo problema se puede extender como la pólvora.

Así, los textos que se asocian a marcas de reputación intachable se ganan automáticamente la atención de la audiencia.

Debemos tener muy presente que si hacemos sentir a nuestra audiencia que la respetamos, ellos nos recompensarán con su atención.

 

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